第一部分　“我们现在面临的是沟通上的失败”　
　　没有一个思维正常的专业销售人员会去破坏自己努力经营的结果，然而，削弱我们的可信度或是疏远我们赖以生存的客户的事情却时有发生。
我们常常在情绪激动或是压力很大的情况下脱口而出“我不相信我说过那些话——我应该比你对这更了解”之类的话。如果我们停下来思考一下，就永远不会说出那么荒唐而又无法收回的话来。更为常见也更为不利的一种情形是，我们甚至没有意识到我们的某些行为正在破坏自己努力赢来的客户的信任。无论是那些微妙的、在客户听来隐含着。侮辱”的话语，还是责备客户没有正确使用你的产品。具有挑战性的一点是，我们要认清所有这些自我破坏可能发生的途径，培养控制自己行为以及整个销售过程的技巧与能力。
许多人以“有得必有失”这样的态度来面对销售过程中遇到的客户。换而言之，销售人员并不期望能赢得每一位客户。失败时，他们常将自己的失败错误地归咎于“我们只是没有通电话而已，他不愿打开心扉，我被误导了”等原因。这些销售人员很少意识到或是承认是他们自己破坏了销售机会，结果问题仍然没有得到解决。
同时，销售人员也无法指望客户来告诉他们原因。因为客户不会理智地跟你讨论你是怎样“侮辱”了他们或是疏远了他们。客户自己也无法说清楚到底是什么让他们感觉不对，或是为什么和你交谈或想到和你交易会让他们感觉不舒服。然而有时候，由于我们的某些行为所带来的后果却可以清楚地从客户的表现中看出来。你曾遇到过这样的情况吗？
　　你勤勤恳恳地努力争取一个极有希望成功并很珍贵的机会，突然，毫无征兆地，事情的发展就呈螺旋式急速下降。
当一个人身处困境，形势开始逆转时，就会发生很多变化。比如：
尽管客户会在你介绍产品时做出回应并加入讨论，但是他们从来没有回过电话或由邮件。
销售周期被毫无理由地延长。
定价压力很大。
公司突然采取预算削减措施。
当到签约时间时，幕后决策人突然出现。
客户对你的解决方案毫无兴趣，即使你的提案明显很满足他们的最佳利益。
他们很容易就会被竞争中的“障眼法”夺去注意力，而这对你而言是有很大影响的。
　　所有这些情况都是“指示性因素”，表明你极有可能在进行自我破坏，损毁自己努力的成果。
当自我破坏的情况发生时，你会有很明显的感觉，你剐刚还在和客户进行坦诚的交谈，突然间客户做出一个很冷的回应，就像是房间的温度骤降了40度，所有沟通瞬间冻结。这使我想起了经典影片《铁窗喋血》（Cool Hand Luke）中的一幕：无情的看守官冷冷地盯着他的犯人（由保罗·组曼饰演），拉长声音慢吞吞地说：“我们现在面临的是沟通上的失败。”
　　什么是沟通上的失败？在与客户接洽过程中发生的任何阻碍坦诚、富有成效的合作关系的　事情都是沟通上的失败。任何时候你失去一次切实可行的销售机会——在此次销售中客户根本没有做出任何决定，或是选择从你的竞争对手那里购买相似的解决方案，而你知道你的方案明显比其更有价值——都可算是沟通上的失败。
一次切实可行的销售机会不仅能为你的客户，也能为你以及你的公司传递价值。它具备潜力，能解决客户的问题，创造造实质性的、可实现且可衡量的客户价值，为公司创造利润，实现财务目标以及为你带来一张数额可观的支票。当然，你希望尽可能多的获得这种利润可观的销售机会，但是你失去了多少原本可能赢得的销售机会呢？不管你的成功/失败率为多少，你失去的每一次切实可行的销售机会都代表着沟通上的失败。
你既可以把这看成是严峻的沟通上的挑战，也可以把这当成是巨大的机遇。专业销售的核心能力之一就是沟通。销售人员常因其外向的性格以及与生俱来的沟通技巧而被录用，而他们确实也花费了绝大部分的时间来把这两者运用在客户身上。然而，正如我们即将看到的，沟通上的失败实际上是导致不合格的销售行为、未实现的目标、未能赢得的收入以及职业挫败感的最大的原因。
在接下来的三个章节里，我们将探讨导致销售沟通失败的各种陷阱，研究无法与客户有效沟通的根本原因以及其他原因，阐述如何成功地与客户进行联系，从而赢得你以前从未想过可以赢得的销售机会。
当与客户之间的交谈触到暗礁时，销售人员使交谈脱离轨道的第一种典型方式与没有把交谈建立在互相尊重的基础上相关。在第一章中，我们将研究我们的交谈风格，以及如何与客户建立联系，还有我们在怎样的情况下可能会破坏一次成功的销售交谈电所必不可少的相互尊重。我们不断告诉自己：“客户永远是对的”，“客户至上”，但是，如果记录下你下一次与客户面对面的交谈或是电话交谈的内容。你可以自己听听。把自己放在客户的角度，特别留意一下当你处在压力下或是当客户没有跟随你的想法或表达了一个与你不同的见解时，你是如何反应的。你是否听到自己说，“但是，如果您真正考虑到了我们的解决方案所提供的价值总和，您就会意识到……”，或者是，“不好意思，恐怕您可能误解了我的意思，我当时是说……”，甚至是，“事实上，在您的行业内某些更为成功韵公司已经在采用……”。
　　正如我们即将看到的，这些问题经历了很长一段时间后才产生。它们产生于我们头脑的组成方式，我们孩童时期的观察，我们在观察别人努力使人信服并最终说服他人的销售过程中的所见，以及极少的一部分是我们在正规销售培训中的所学。
销售人员使交谈脱离轨道的另一种方式与关联性相美。在第二章中，我们将探讨销售人员是如何因其交谈盼内容以及交谈的主旨而破坏了自已与客户之间的交谈的。典型的销售交谈内容是全部关于卖方的，比如，我们的解决方案是如何的优秀，客户支持服务是如何的周到，以及研发部门是如何以顶尖优势运作的，等等。所有交谈的内容都是关于我们自己的，丝毫没有涉及客户的。
　　我们假定客户理解了那些实际需要解释的优先性问题，并且具有可依赖韵高水准程序来做出这类决定。我们很快就会发现自己处于作陈述的模式，提供着大量的信息，然而参数情况下客户并没有看到大部分这些信息与其自身的美联性。为会么我们失去了销售机会——由于尊重、关联性、风格以及主旨——是本书前两章的重点。
　　好消息是，不同于作为专业销售人员所面对的其他许多挑战，我们选择沟通的方式是完全能处于控制之中的事情之一。如果学会了辨别什么时候我们正在构建沟遥障碍，我们就能够选择一种更有成效的沟通方式。这就是第三章的重点。
在第三章中，我们将探寻为适应于非凡式沟通的会话式诊断风格提供了基础的一种观点、一套信仰或我们的“立场”，我将其称之为、“诊断式思维模式（diagnostic mind-set）”。诊断式思维模式与陈述式思维模式（presentation mind-set）是相互对立的。
诊断较之于陈述而言更为有效，首先是因为诊断建立在相互合作的基础上，其次是其通常以客户为中心。诊断是关于问题的可见症状，以及解决方案的参数，而不是观点或是责备。诊断式的交谈方式维持并保护了客户盼自尊，让客户作为合作伙伴参与进来。这种方式，是我们普莱姆资源集团纲领盼基础，您将从本书中这种高度有效且有益的过程中收获很多。
　　更为重要的是，这种方式可以把你和其他的竞争对手区分开来。当所有的销售人员都用客户难以区分的、相似甚至完全相同的话语来阐述价值时，一个采用一种更多地基于建议的交谈方式来判断和确定价值的专业销售人员将会被客户认为具有很高的可信度。
我们也可以看到，与专业销售人员必须克服的许多挑战不同，沟通是一个可以完全由我们自己来掌控的挑战。本人旨在揭露导致沟通失败的豫性及显性源头。此外，我还将向大家介绍可以帮助你赢得客户的心、思想，进而赢得他们业务的、可代替常规销售沟通方式的有力选择。
　　成功的专业销售人员通过引导客户做出以价值为取向的业务决定来赢得自己的可信度，通过尊重、诚实，以诊断为基础上的沟通来赢得客户的忠诚和信任。这是普莱姆资源集团数年来一直发展并传授给专业销售人员及管理队伍的，且已被证实的替代性选择，它可以帮助你扭转不断下降的销售成绩，或是将你的销售成绩提到更高的专业水平。它能使你从销售人群中脱颖而出，建立超高的可信度，并取得优秀的销售成绩。
　第一章　努力越多，销售成果却越少
　　最常见的销售破坏形式是风格上的问题，我们与客户的交谈方式能够很轻易地影响我们定位自己来赢得业务成功的能力。没有人会故意这样做，但事实是，如果你不知道该如何有效地组织和进行客户交谈，你交谈的内容就不能造成多大区别。客户不会听你的，也不会在意你应该说什么，甚至可能会故意和你唱反调。
　　许多专业销售人员在沟通语境中听到“风格”这个词，会想到个性上的风格或是化妆品，或潮流时尚意义上的风格。在这里，我使用的“风格”一词的意思是我们的思维模式，我们的立场，以及我们建立客户关系的方式的一种表达。它与“你是如何看待作为专业销售人员的你所扮演的角色的”这个问题的答案关系甚多。
　　我们的交谈风格对建立可信度和信任有很大的影响。这些年来，我一直在引用这样一个研究。该研究表明，病人更换医生的首要原因并不是基于医生的能力，而是医生探视病人的态度，也就是医生表现出来的对病人的理解程度和对病人做出的反应。这一结论在马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm GIadwell）的《眨眼之间：不假思索的思考力量》（Blink）一书中对医生失职诉讼案的近期研究中得到进一步加强。通过这些研究再次发现，医生的能力与其是否被起诉的关系甚小。那么你认为因失职罪被起诉过至少两次与从未被起诉过的医生最大的区别是什么？“很有意思，”格拉德威尔写到，“他们在给予病人的信息数量及质量上没有任何区别，他们并没有提供更多关于药物或病人状况的详情。这其中的区别完全在于他们与病人谈话的方式。”
　　你与客户说话的方式对你的事业也具有与上述问题民等强烈的影响。要想建设性地吸引并使客户加入封相关话题，就需要有自己的谈话风格以及实质性内容。风格是建立美妙且令人信服的商业关系的关键点。当客户被吸引进来时，他们就在获取信息。当他们获取的信息充分到足够让他们想要改变，想要采取行动时，他们就会散出购买决策。
我想，当我说你的交谈风格对你的表现和与客户建立信任关系有重大影响时，你一点儿都不会惊讶。你清楚地知道这一点，然而，或许你没有意识到，你现在正在采用的交谈风格很有可能在关键的交谈是正带给你失败。你或许很难接受你可能正在破坏自己的事业这一点，但是下列三个理由都有可能是正确的：
1.与销售人员都是。天生的沟通者”这个大家普遍认同的形象相反，大多数人，包括销售、服务和支持行业的专业人员在内，并不是天生的有效沟通者。然而，他们自己并没有意识到这一点。比如，我看到一些本身用意良好的专业人员自始至终都将情感带入到与客户的交谈中。当他们将情感带入到谈话中时，他们就会无意识地将交谈的成败与自身形象和情感上的幸福感联系起来。这在交谈中增加了个人因素，他们开始感觉到一种压力，而这种压为是他们强加给自己的。当压力过大时，他们就会退回到那些不太好的，并且常让他们后悔的旧习惯和不经思考的反应中。从客户的角度来看，这是破坏可信任交谈的第一击。
2.大多数销售培谢中推荐的技巧夸大了我们内在沟通上的弱点。销售人员花了无数个小时来完善他们的陈述技巧，了解如何克服各种反对意见以及完成销售。问题在于大多数这种销售教条并不是为现夸销售所需盼协作性努力而设计的，进而疏远了客户。这是破坏可信任交谈的第二击。
　　3.当销售人员将情感带入到与客户交谈的结果上，并运用过时的技巧努力尝试让客户同意时，他们的行为实际上就是在肯定客户对销售行业的负面看法和模式化偏见。这时，客户开始把某个销售人员对他们或是他们听说的对别人做过的那些不道德的事情与我们联系起来，这就是在试图建立可信任交谈过程中造成失败的第三击。
　　销售人员常常不理解为什么他们会被否决。上一刻他们还在充满激情地运用所学的各种技巧进行销售，而下一刻，客户对待他们就像他们是讨庆的害虫一样，这就出现了一个根本性的沟通断节。当客户认为销售人员已经失去了可信度时，他们就开始采取符动与其保持距离，并很快结束交谈。通常，销售人员会对客户出乎意料的反应感到困惑。他们开始认为客户不理智、不讲理，有时甚至是无礼的。他们认为客户只是没有理解。他们不明白到底发生了什么事情。
关于我们的客户，我们要说的最后一句是，“我只是不明白他们为什么那么做。”
在本章中，我们的目的之一就是帮助你了解导致客户切断沟通的各种行为和话语，以及我们怎么做可以有产防止客户切断沟通。我们也将了解客户的哪些行为或话语会激起我们的反效果行为，以及我们如何应 对并保持我们可信度的最有成效的方式。
　　情感式思维模式——沟通不当的根源
你的情感式思维模式（emotional mind-set）既可能是所有成功沟通的 基础，也可能是破坏你的可信度的主要因素。你带着已有的世界观和思 对他人的态度上表现出来。它还由你对对话者、会话语（cOnversational　flow）和你对结果的期望和设想组成。要想成为一名杰出的销售人员警浸 有比处理好这种思维模式更重要也更难以掌握的了。
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