第一章　起步
很多人创办或者收购一个小型企业，通常有很多不同的原因。有时是因为他们擅长于所选的职业并且觉得为自己工作会生活得更好；有时是因为那意味着一种生活方式的改变；有时仅仅因为那是一生所追求的梦想。
随着经济社会各种热潮的涌现，很多人面临着在毫无准备的情况下提前退休的问题。他们有资金、精力和热情来创办自己的企业，但是十分缺乏经营新企业和赚钱所需的经验。
经营一个企业需要很多技能，而这些技能可能需要花费很长时间才能掌握。问题是你有多少时间来学会这些技能呢？
我们时常会提醒自己说，很多小企业在最初几年内不会成功。依我的经验来看，有两个原因：一是缺少原始资本（没有足够的钱）；二是缺乏营销能力。企业的经营者们工作很努力，通常能够生产出优质的产品，而且完全致力于如何使他们的企业成功，但他们恰恰不知道怎样发掘潜在客户或者留住老客户。
那么，你该去哪里寻求营销建议呢？你可以聘请一个营销顾问来帮你制定专业的营销计划，并给你充足的方案和建议来招揽更多的生意。这就是成千上万的营销顾问，包括我在内，每天在世界各地所做的事情。总的来说，我们的客户是那些把寻求专家建议列入预算的大公司。
然而，大多数的企业是一些资金相对有限的中小型企业，它们没有能力聘请一个独家营销顾问，它们的需求很急迫，而时间和金钱等资源却十分有限。
通常，很多这样的中小企业只需要在正确的方向上获得一点提示，便会取得巨大的进步。正是基于这种需求；我决定撰写这本书。我的梦想是编写一本浅显易懂的手册使任何企业的经营者都能够取之即用。我会提供一些简单的经过尝试和验证的营销方案，它们必须是有逻辑的、易于实施的并且企业承担得起的。
本书提供的方案和策略不需要专业的技术辅佐，也不会花费你很多时间。企业经营者都希望做事直截了当，而不是先计划十年再做。如果生意毫无起色，他们则希望能够马上做一些事情来解决这个问题。本书将为你提供机会使你在现代营销中做到先发制人。
要想取得成功，营销方案非常重要。然而我也相信拥有正确的态度是必要的。我很幸运能够和许多成功的企业经营者一起工作，他们在做生意方面都有相似的态度和想法，我想这就是他们与那些似乎总在痛苦中挣扎的经营者的区别所在。我在书中写了许多建议，这些建议都是基于我对这些成功的企业经营者的观察得来的。
如果书中详述的方案和建议帮助了哪怕仅仅一个企业摆脱困境、获得成功，我将荣幸之至。
　　怎样利用本书快速取得成效
大部分的商业书籍通常包含大量复杂的信息、图表和晦涩难懂的词语，这就迫使你在开始之前必须经历一个缓慢吃力的过程，而这本书不是。如果你很焦急，想要马上开始，那么就请从第二章开始看起吧，答案就在那里。选择一种适合你的方案，现在就开始吧。
快速取得成效的最佳方法是每周实施一个新方案，这要根据你的预算和分配给企业营销的时间。如果你能够每周实施一种方案，那么你将在一年内开创50种新的营销方案，而每一种方案都能给你的企业带来更多的收益。
如果你想要得到更多关于书中讨论的简单营销方案背后的方法和理念，请阅读本章的“开始前你需要了解什么？”，这里列出了企业营销背后的一些方法和理念。
本书中会重复一些方法和主题，一方面是因为它们非常重要，需要加以强调，从而提高你的成功几率；另一方面是本书旨在提供实践性的营销方案，而一些方案需要一点背景介绍来说明我要阐述的问题，因此不要把它看作是单纯的一种重复。
还有许多样本表格用来说明要提出的方案，这些在书的后面可以找到。最重要的表格之一是“营销活动报告”，你所要做的最基本的事情就是，在开始一种新的方法时先填好表格，然后随着成效的出现逐步更新。把它们存档，这样你就会对公司的营销活动有一个精确而详细的追踪报告了。当有一天你决定出售该企业时，这将是一份资产，因为你可以向你未来的收购者展示你为拓展业务所做的一切努力。
　　开始前你需要了解什么？
本书的这部分给你提供了一个关于任何企业营销的概要，它回答了许多常见的问题，而且答案简单易懂。
　 涉及的问题及涵盖的主题包括：
　 ·企业营销需要花费多长时间；
　 ·营销需要耗费多少资金；
　 ·为什么说理解消费者很重要；
　 ·你应该使用哪类宣传资料；
　 ·保持激励的方法；
　 ·经营一个成功企业的技巧。
　 我建议你在某一阶段阅读这部分，比如读“101个实效营销创意”之前或之后。接下来的内容便构成了我向所有客户所提供的营销建议的基础，毫无疑问，它有助于成功企业的有效建立。
　　市场营销需要花费多长时间？
本书推荐的大多数营销创意只需花费不到30分钟便可实施，最大的问题是你需要问自己，你愿意在市场营销和业务推广上花费多长时间？你或许能够每月在营销上花费30分钟或情绪高昂的时候每天花费30分钟，只要你能定期地努力去实施新方法，花多长时间都没关系，至于间隔多久则需要你自己来判断。
用来进行企业营销的时间必须是你的最佳时间，试图从每天处理上千种其他业务的时间中挤出时间来进行营销计划是不会有效果的。我坚信市场营销应在与具体业务分离、不受打扰和不易分散精力的环境下进行，至少应在办公室里用这些时间来制定策略，然后将其付诸实践。
许多企业经营者觉得市场营销就像记账——它是你必须做的，而不是你想要做的。我们都知道不做记账的后果。在财政年度结算时，你难为情地抱着一盒子的收据来到脸色难看的会计面前，如果你把盒子扔到会计的桌子上然后跑出去，那么几个月后，税务人员就会打电话问一些“请给予解释”的问题致使你最后不得不支付更多的钱。
不进行定期的市场营销工作会造成严重的后果——企业破产。道理很简单——要求你自律，并抽出大量的时间来定期进行企业的市场营销工作。
　　做多少生意能维持生计？
这是任何营销活动或计划的起点，不幸的是小企业很少能考虑到这一点。你需要问自己：我真正需要做多大的生意？
问这样的问题有两种原因：一是为了给自己定下每天的目标。如果你不知道你想要赚多少钱，你就永远不会满足；二是为了减少做太大生意的风险——也就是营业额过高。
现在你需要做的最重要的事情是花几分钟的时间，来精确计算出你需要做多大的生意用以弥补所有的费用。要诚实、务实，高估而不低估。你可以算出一年、一个月、一周或一天的数据，而我喜欢按月计算，因为我的大多数客户是按月支付费用的。
一旦你精确地了解了营运成本，你就确切地知道了维持生计所需的营业额，这是你每天开门营业所需要的成本。
下一步是决定你想从业务中获得多少利润，再把它与上面的数据相加，然后就可以得出你想要的数据了，它能精确地告诉你，你期望的生意有多大。
当你知道你需要多少业务来维持生计，以及需要花费多少营业成本来赚取利润的时候，一切事情就变得十分清晰了。很少有企业花时间来计算这些，但成功的企业却一直在这样做。
其次，不要做太大的生意。请记住下面的故事：我的一个朋友参与建造了一座大型海洋水族馆，这个景点为了在开幕那天吸引观众花了几千万美元。目的是达到了，但参观的人数远远超过了水族馆可以容纳的数量，结果，那天简直就是一场灾难：人们被困在队伍中数小时、人群疯狂地推挤、餐厅食物卖光、很多孩子走失、大人昏厥等等。
这个水族馆光是为了恢复名誉就花了很长一段时间。盛大的开幕获得了经济上的成功，但从长期的营销来看却是完全失败的。人们带着失望的经历离开，然后告诉家人和朋友不要再去那里，因为那里混乱不堪。
　　还有一个关于吸烟的小故事，我觉得也很有意思。一个朋友最近试图跟着电视上的一个强势广告宣传戒烟，这个宣传来自于由一些提供戒烟建议和支持的人组成的一个戒烟热线。广告中的血腥画面比比皆事，戒烟热线似乎也极力支持大家戒掉令人恐怖的尼古丁。广告产生效果了，我的朋友决定马上戒烟。
一周之后，她觉得身体虚弱，于是决定尽快寻求帮助——没问题，戒烟热线说只要给它们打个电话就可以解决一切——但是她打了十分钟才接通，一个粗鲁的女人说现在不能给予帮助，但稍后会有人回电话。
7天之后终于有人打来电话了，先是对耽搁表示了歉意，然后抱怨说他们忙于其他的广告以至于无法应付每天成千上万的电话。至此，我的朋友放弃了戒烟的尝试，现在她仍旧吸烟。
这是一个很值得我们吸取的教训。如果你计划对你的企业进行一些营销活动，那么请务必确保你的企业可以应对业务量迅速增长的问题。所有企业都希望电话成为热线，但很少有企业能在不对经营策略做任何改变的情况下处理好业务量急剧增长的问题。
新客户由于你的营销活动而来到你的公司，他们是要检测你是否能够履行承诺。如果第一次你就给他们留下了相当不好的印象，那么你将永远不会有第二次机会。
　　为什么差异性如此重要？
　设想你有点感冒，你决定去买些药。假设你来到店铺前，发现10家药店一家挨一家，它们都整洁有序，表面上看基本都一样。那么你怎么决定去哪一家买你需要的感冒药呢？你是找那种价格最便宜的，有最好的销售员的，规模最大或是最小的，历史最悠久的，以前去过的，还是最近刚开业的？这些都是我们每次买东西时潜意识中提出的问题。
最大的问题是：是什么使你的企业与众不同？如果你的客户试图在你和你的竞争者之间进行选择，为什么他们会选择你？你需要找出答案，而且是有说服力的答案。
几年前，非常有名的公司联邦快递（Federal Express）发现自己在高度竞争的快递行业很难立足，它们决定采取一项政策或声明来向人们解释为什么应该选择它们的高质量运输服务，其实它们的服务和美国其他快递公司的服务基本是相同的。
广告代理商提出了“使命必达”的广告语，并举办了一次大型的宣传活动来推广它。如今，联邦快递已经成长为世界最大的运输公司之一。这句广告语成功的主要原因是，它显示出了联邦快递与其他竞争者的不同之处，即如果真的需要快速到达，请使用联邦快递。它暗示了如果你的包裹确实需要第二天即到达目的地，联邦快递是惟一的选择。
当试图提出一条简单的广告语使你的企业有别于竞争者时，最有效的语言是最大、最广、历史最久、最新鲜、最好、最多、最有保证、最完美、最美好、最领先、最适合、最高且最重要的。
商业活动中，毋庸置疑的一件事就是竞争将日益加剧，将会有更多的人试图销售相似的商品给相同的人群。因此，找出能使你与众不同、最终优于竞争者的要素是非常重要的。
　　市场营销需要多少资金
寻找资金为企业进行市场营销和广告宣传通常并非易事。在困难时期，人们往往会削减广告宣传——其实这个阶段本应加强广告宣传和市场营销，但这样的事情却往往很少发生。
就大部分来向我咨询的企业而言，他们的预算都很有限，有时每周只有20美元。我的建议是一成不变的：预算多少并不重要，重要的是你怎样使用它。事情都是相对的：一个每周只有20美元营销预算的公司可能每年只需要获得几千美元的收益；一个拥有百万美元营销预算的公司则需要每年获得上千万的收益。
在推广业务上去做一个支出多少的决策往往是很困难的。常用的制定预算的方法是按营业额的百分比，从5％-20％均可。如果你选择10％，而你的营业额是每年100万美元，你就要计划每年在广告和营销上花费10万美元。
当你准备制定预算时，最明智的做法是咨询你的会计或财务顾问，但要记住，市场营销应像租金或电费一样是一笔固定费用。如果你不积极推广业务，优势将很快消失；如果你最终被逼到无路可退，你将在更大的压力下面承受结果。
最近有一个珠宝商来找我为他的企业做市场营销。他做生意做了50多年，却没在营销上花过一分钱。这个人很成功，但最近5年，竞争日益激烈，作为他的客户重要来源的游客数量下降，生意突然惨淡。他很谦逊，而且很明显地，他反省过很多次才明白生意失败的原因。他真正领悟到是他在营销方面没有采取积极的态度，因为他总认为客户是在原地不动的。
说到这里，你不要认为必须要有几十万美元的营销预算才能产生效果，有上千的小企业用很少的预算就能达到很好的广告宣传效果。
从实际角度来审视你每周的承受能力，拨出这笔资金并评估你的营销策略，不要担心可利用的资金数量——你需要用时间和精力来决定怎样利用它。
不要害怕告诉人们你的预算是多少，尤其是当他们想向你销售某种形式的广告宣传时。告诉他们你所能承受的能力，咨询怎样用这些资金来推广业务。其实往往每笔生意都是可以协商的，如果急需你的业务，他们会提供有利条件来促成生意。
另外值得一提的是，如果你不能满足客户的需求以及更重要的客户的预期，那么花钱进行营销就是浪费时间。我总是告诫企业经营者在开始市场营销之前要仔细审视自己的企业，确保能够满足这些预期。毕竟，花钱吸引新客户不是仅仅为了让他们再一次遭受令人厌烦的经历。
　　我记得，最近一家主题饭店开业时大肆宣传，而且人们盛传这地方将非常不错。当它真正开业的时候，人们发现不仅食物不干净，所谓的主题特色也很普通，因此大家再也不去了。我想这家饭店很快就会停业的，因为它让人们满情期望，但提供的食物却令人大失所望。