第一章 与不断变化的消费者保持联系
过去两年里我所看到的消费者购物行为的变化比过去20年还要多，这是因为今天的消费者所在的领域正以光的速度运动变化着。功能强大的新产品正在以令人难以置信的速度呈现在人人们眼前。个人生活方式也体现出多角度和多侧面的特性。市场上有许多选择余地的同时，众多新的需求还在等待满足，因而客户需要做出更多的购买决策，而这些决策比以往任何时候都要复杂得多。
就拿购买像牙膏这么简单的东西来说吧。20年前，消费者可以选择的牙膏大约有5个类别3个主要品牌，做出购买决定非常简单，而今天市场上有77（这个数字仍然在增长）种不同的牙膏。因此，消费者就得做出一个更复杂的决定：有哪些不同的产品供我选择，我真正需要哪种？是加氟牙膏或口腔护理牙膏，还是控制牙垢、保持口气清新、增白牙齿的牙膏，抑或是将这些功能综合起来的牙膏？我想要哪种香型的牙膏呢？我的孩子和家人会更喜欢哪种香型呢？我该选择凝胶状的牙膏还是糊状的牙膏？是能直立的牙膏管还是只能平放的牙膏管呢？
所以，面对这些，你必须打定主意。购买决策涉及的方面如此之多，而这只是当今消费者必须面对的诸多问题之一。
市场在以超常的速度持续变化着，创新型的产品层出不穷，但消费者购买产品的预算却是有限的，今天的公司已经无法继续沿用以往的营销模式。随着对消费者钱包中的钞票争夺的竞争愈演愈烈，公司迅速了解并对影响消费者购买行为的驱动因素做出积极的反应至关重要。影响该行为的趋势始于所有产品开发领域的技术进步，这些进步让消费者产生了新的需求和期待，使购物决策变得更为复杂，赋予了消费者更强大的提前研究产品的能力，推动了一次性产品社会的到来。零售业和品牌推广策略的发展正在改变着消费者的购物地点、消费方向，以及对服务和价格的衡量标准。
　正在改变我们购物的方式的趋势
　 毫无疑问，技术进步对创新和消费市场上新产品的引入产生了最为深刻和深远的影响。计算机凭借其“无限的脑力”正在帮助人们设计出人脑难以想象的产品和产品特征。由于电子科学和食品科学方面的技术进步，各公司现在可以生产更大（或更小）、更好、更快、更便宜的产品，并且以前所未有的速度把它们引入市场。想一想我们今天消费的产品，如DVD、MP3、黑莓手机、带摄像头的手机，以及数字化、高清晰度、等离子、纯平和宽屏电视等产品在几年前还没有，而现在，各种创新的产品却层出不穷，可见创新的节奏不是在减慢，而是在加快。
　　随着技术被应用于追求时髦的生活，产品设计领域正在发生根本性的变化，这些进步也给消费者事业了前所未有的决策选择。下面让我们探讨一下消费者在做出这些决策时所面临的一些问题。
　　我甚至都不知道我需要它
产品的改进让消费者生活得更轻松、更有品质、更方便也更有乐趣。更重要的是，新型产品和拓展型产品正在催生新的需求和期待。不久以前，人们还满足于用天数倒计时器和日历来跟踪他们的时间表，而今数百万人离开Palm Pilot（掌上电脑）就无法生活。如今某些消费者已不再满足于使用老式的冰淇淋勺，他们希望能有最符合人类环境改造学要求的新式冰淇淋勺，不用费劲儿就能舀出一勺冰淇淋，从而获得一种更有乐趣的品尝冰淇淋的体验。所以，在设计产品或品牌策略的过程中，你一定要考虑它们在未来几年的发展轨迹，以及怎样的产品改进才能使你的企业获得长足的发展。
　我很难下定决心
　 更多的产品供应不仅意味着要做出更多的决定，还意味着做出更复杂的决定。今天的购物决定已不再像是选择往咖啡里加牛奶还是糖那么简单了，你有这么多新的产品类型可供选择。具体来说，是我们想要什么口味的咖啡？是拿铁、摩卡还是脱咖啡因咖啡？是普通杯还是中杯，抑或大杯？过去人们矫正视力时只需要在眼镜框或隐形眼镜之间做出抉择，现在随着医学技术的进步，人们的选择范围扩大了，眼部激光手术也成为其中的一个选择，从而使决策变得更为复杂。
　　我需要做好准备
面对越来越多的产品供应和大量的选择机会，消费者需要更好的信息引导。许多产品或产品特征不久前还未出现，所以今天的消费者必须学习许多新的东西。首先，目前有哪些产品能满足某种特定需要？它们之间有什么差别，各自的优势和劣势又是什么？在哪里能找到有助于此项决策的信息？
思考一下你自己的购物行为以及你是如何做出购买决策的，这一过程会随着时间的变化而变化。你最近有没有买新电脑？选择什么样的配置，要做出明智而且恰当的决定需要知识和研究：你需要多大的内存，是否需要CD或DVD播放器、光驱或无线网卡，以及其他相关的配置，等等。
今天的消费者不仅要学习购买产品和服务，还需要明确他们是否在明智地消费。想一想住房抵押贷款，多数购房者习惯于从当地银行申请30年固定利率抵押贷款，并一直持有它直到还清为止。今天他们可以从更多的贷款机构那里获得固定利率或可调整利率的10年、15年或30年到期的贷款，既可以分期偿还又可以采取“只付利息”的还款方式，可以是抵押贷款也可以是信用贷款。然而弄明白这些绝非易事，消费者需要花费时间和精力获取必要的信息，才能做出理智的决策。
　　图1-2明确了当今消费者期望了解的各种知识。
由此，消费者需要了解各行各业。他们必须精通膳食和营养，具有理财知识，知道怎样安全地旅行，怎样高效地整理行李。他们必须知道到哪里去买最好的便宜货或享受奢侈项目，熟练操控互联网和数码相机，还要知道怎样买电脑，如何利用网上银行，掌握取悦孩子、宠物狗和配偶的技巧以及为人父母的秘诀。喜欢到家得宝（The Home Depot）和劳氏（Lowe’s）购物的消费者还必须掌握管道系统、家具维修及园林设计等方面的知识。
那么，消费者要到哪里去获取信息、掌握这些技能呢？主要是从报刊杂志中的文章里以及电视上专家教授的短片中学到，另外还可以从日常的闲聊中和互联网上了解。
　明年的型号会更好
　 我们今天生活在一个“一次性产品”的社会中，对产品质量和使用寿命的追求已被追赶风尚的心态所取代。购买者不再介意频繁地更换所购物品，因为那样才能使他们跟得上产品改进的步伐，而这种改进毫无疑问是会发生的。
事实上，许多消费者告诉我他们宁愿花14.99美元买一台新的搅拌器——明知它一两年就会坏掉——也不愿花89.99美元买一台高的质量能用很久的搅拌器，他们更喜欢便宜一点的。他们一想到能在未来10年左右的时间里买四五台搅拌机，就觉得能在这场理财游戏中领跑，而且跟得上最先进的搅拌器技术。
在今天，即便是大件商品也是一次性的。越来越多的人开始租赁汽车，这样他们每隔两三年就能换一辆新车，充分享受新的安全设施和改进的设计。
　我应该怎样花钱
　 消费者试图随心所欲地购物，但其收入毕竟是有限的。选择的机会越多就意味着同样多的资金要分配在更广泛的商品和服务上，所以我们看到了消费支出的转移，因为消费者把钱转移到了各类新的产品和服务上。如图1-3所示，美国的消费者，无论老幼，都把支出重点转移到小器具、鞋子、美容、保健和外出就餐等项目上。图1-3展示了消费者支出的多元化和购买力在各个项目中的分配。由于资金有限，消费者不得不放弃一些东西，其中，服装就是支付比例缩小的项目之一。
消费者随心所欲消费购物的自由度愈来愈受制于其经济条件。近些年来，媒体天天报道失业数字、金融市场、油价提高、伊拉克战争、衰退预期以及专家对经济走向的观点，使人们饱受打击。由于这类信息带来的不确定性，我们看到消费者除了购买生活必需品之外，缩减了随意性支出，收紧了自己的钱袋。实际上，半数以上的消费者都表示燃油成本的提高影响了他们的支出水平。
最近，由于经济出现复苏的迹象，我们又开始看到支出的增加和即兴购物的增长。当然，经济总是有起有落的，但消费者对经济环境的应变速度更快了，因为信息是如此的方便快捷。
　　进入高档百货商店我会在购物目标前面停下来
消费者在哪里购买平日了解到的产品呢？他们会去折扣店以及百货商场和专卖店。实际上，在百货商店购物的消费者中每2个人就有l个会去折扣店。消费者对于任何单一的零售购物渠道的忠诚度都远远不及过去了。
　 今天的消费者在大型零售商，如好事多（Costco）、塔吉特和沃尔玛等处购买基本生活用品，同时每天都在搜寻低价商品，在节假日则寻找价格低得不能再低的特价商品。寻求廉价商品能给购物带来乐趣，正是这一点把许多男人也吸引到了商店中。
虽然对有些消费者而言，价格是购物决策的主导性因素，但在有些消费者心中服务仍占据着最重要的位置。对于这些购物者来说，不仅要考虑价格。说到底，如果你不知道怎样安装、使用以及它是否在正常地运行，那么再新奇的一件小玩意儿又有什么用处呢？因此，零售商对于消费者的服务支持被赋予了很高的价值，尽管这意味着额外的支出。我们将在第五章进一步讨论这个问题。
今天－明天的购物
未来的消费者将怎样购物，到哪里购物？由于越来越多的人感受到了网上购物和学习的便利性，于是互联网与传统的零售业齐头并进。虽然今天的年轻一代是伴随着计算机长大的，但仍有不熟悉互联网的人需要别人的帮助。爷爷奶奶们要靠孙儿的帮助才能学习到该技术领域的知识，但他们中运用互联网的人数却在不断增加。
我们看到，现在又回到了关系零售的时代，消费者感觉走出他们的舒适区买些东西很惬意，他们知道有个地方可以寻求帮助——他们在这个地方寻求问题的答案是受欢迎的，不论他们多么频繁地提问或是问的问题多么简单。访问苹果官方商店，你可以与一位“天才”对话；而访问百思买（Best Buy）你可以找到他们的“希腊队（Greek Squad）”，到时候你就明白我的初衷了。现在我们已看到了将来，它在很多方面重复了过去。消费者需要好的、老式的个性服务，他们仍将在指定的购物场所购物。
对这类互动有依赖感的消费者愿意为这种体验支付高价。主街（Main Street）和小零售店的回归，将与大型连锁店，如开设乡村店的沃尔玛同时崛起。大型折扣店正在通过开设更为个性化的小店来营造关系零售环境。家装特许加盟商真值（TrueValue）是该趋势的另一个例证，按照这个趋势，区域性小店可以借助国内广告与自己的客户建立私人关系。特许加盟很可能就是区域性小经营商的未来。
关系零售满足了人们的需要：产品、知识和服务。你愿意到哪里购买下一套家用电脑系统呢？是到一家售价最低但不能告诉你如何安装的店铺（因为销售员以前在电灯车间工作刚接受了两个星期的培训），还是到一家店主可以帮你选择机型、负责安装并教会你使用的店铺呢？后者甚至在你忘记该怎样接那根蓝色导线——它看起来像是应该插入耳机塞孔中——时仍然耐心地回答你的问题。
由于这么多产品和产品类型充斥市场，品牌自身与消费者建立起联系紧密的关系就显得尤为必要了。要想成功，销售普通商品不能简单地依靠价格而高端产品不能单纯依赖关系，与消费者建立联系（下一章将深入探讨这一点）是必然的，但要看哪些品牌与消费者的生活方式有密切关联。那些将自己的产品特征、优势与目标消费者的需求和期待完美地联系在一起的品牌，无疑将成为品牌之战中的大赢家。
　 同时，先进的技术一直在改变着消费者的行为，我们也看到了其他外部影响带来的变化。
　　我们的世界和我们的钱包
我们对周围世界的观点和看法影响着我们的行为方式，重大事件影响着消费者的感受。想想“9—11”事件、2004年海啸、卡特里娜飓风等灾难性事件对所有人的影响。恐怖分子发动袭击的2001年9月11日成为许多人一生中的惨痛记忆，它动摇了人们的安全感，明显改变了消费行为。想想今天发生的事，当一队拉响警报的应急车辆呼啸而过时，就意味着某种灾难或意外已经发生了。虽然每天发生的这类事情不一定会把我们带回“9—11”，但是我们的行为已经因此而发生改变。人们对于旅游和度假的想法可能会有很大不同。去哪里，怎样（自驾还是乘飞机）去，到底要不要出去——这些新问题都开始萦绕在打算出游的人们的脑际。
在这些事件之前，消费者已经开始表现出在家里花更多的时间和金钱，以及投资购买家居改进设施的愿望。这些设施都是耐久实用的，而非只顾一时之欢愉的。当前，实用超越了形象。功能卓越的新车比外观靓丽的新车更受欢迎，SUV的销售火爆起来。
世界性事件加剧了这种趋势，并伴之以利率降低，最终导致了房地产市场的兴旺和家居设计市场的蓬勃发展。我们目睹了房产拥有者经历的升级更新，那些以前没有房子的人热衷于购买新房。几乎所有的消费者都开始购进使房子或公寓变得更安全、舒适和惬意的设施，以及个性化的家用电器。现在他们拥有了一个安全的住所，既能时刻跟踪最新的新闻事件，又能完全与外界隔绝。消费者专注于获得更快的上网速度，更多的电视频道，而且要借助有线或卫星以及更大更好的电视机增强收视效果。手机等个性电子设备已成为热门选购物品。
世界性和全国性的事件强化了人们专注于家庭和社区的需求和愿望，以及反映这一转变的购物行为。在2001年9月11日之后服装销售额飙升，但只有童装市场出现增长的迹象。第二年有一点好转，但父母们在孩子身上花钱的同时似乎对自己却吝啬了。很明显，随着儿童支出的上升，成人的支出下降了，并且这种状况一直持续到现在。2002年电器销售开始大幅反弹。手机成为人们的必备品，电信行业基于对家庭变化的了解确立了如何深入家庭的计划，并创造了一种与客户保持联系进而使之主动与电信行业进行联系的全新方式。
　……